Tesla er på katastrofekurs med en distraheret Elon Musk bag rattet

Tesla solgte 1,3 millioner biler i 2022. Det er en 40 procentvis stigning fra 2021, og rekord for firmaet, der revolutionerede bilindustrien ved at gøre elbiler til allemandseje.

Men på et år er Tesla-aktien faldet med 69 procentpoint. Fra 2.665 kr. i januar 2022 til 720 kr i januar 2023. Særligt de sidste tre måneder er den kollapset. Det har ifølge Berlingske betydet, at Teslas markedsværdi er faldet fra omkring 8.400 milliarder kroner i november til nu omkring 2.408 milliarder kroner.

Så hvordan hænger det sammen? Det er et puslespil, der består af en del forskellige brikker: Globale kriser og produktionsproblemer, topchefen Elon Musks storhedsvanvid med købet af Twitter og nyskabelser, der er er forsvundet i glemselens tåge.

Aktionærerne er ved at have fået nok af Musk

Den enevældige hersker hos Tesla er Elon Musk. Han er CEO, og selvom han kun er menigt medlem af bestyrelsen, så er det ham, de andre ser mod, når beslutningerne skal tages.

Han startede ikke Tesla, men købte størstedelen af aktierne i 2004. I 2012 var han med til at lancere den, måske, mest epokegørende bil i dette årtusind, Tesla Model S. Den revolutionerede bilindustrien og gjorde, at der i mange år blev sat lighedstegn mellem elbil og Tesla.

Men så ændrede Musk pludseligt fokus. Sidst i oktober sidste år lagde han omkring 308 milliarder kroner på bordet og købte det sociale medie Twitter. I den forbindelse solgte han for milliarder af kroner af sine Tesla-aktier for at finansiere købet.

Han fortalte Twitters ansatte, at han købte Twitter for at redde deres arbejdsplads med sine nye idéer. I den efterfølgende tid fyrede han over halvdelen af medarbejderne. Samtidig tog han flere tvivlsomme forretningsmæssige beslutninger, som gjorde at flere store annoncører er flygtet, skriver New York Times.

I den seneste tid har han skrevet flere opsigstsvækkende tweets. Hans konstante strøm af tweets har taget en markant højredrejning. Samtidig har han eksempelvis blokeret flere journalister, der har lavet kritiske historier om ham og angrebet en af USAs ledende immunologer Anthony Fauci, hvor Musk skrev: “Mine pronominer er rejs tiltale mod/Fauci.”

Efter perlerækken af katastrofale sager, oprettede Elon Musk den 18. december sidste år en afstemning på Twitter, hvor han spurgte sine omkring 124 millioner følgere, om han skulle trække sig som direktør. Han lovede at gøre det, folket besluttede. Lidt over 17,5 millioner stemte, og 57,5 procent svarede ja. Efter afstemningen skrev han, at han vil trække sig, så snart han har fundet nogen, “der er dumme nok til at tage jobbet.”

Blandt flere amerikanske analytikere er der enighed om, at Elon Musks tid som Twitter-direktør har skadet Tesla.

“Mens Tesla skær i priserne på deres biler, og deres lager hober sig op i lyset af en mulig verdensomspændende recession, så bliver Musk set som om, at han faldet i søvn bag rattet i en ledelsesmæssig forstand hos Tesla. For der er brug for en CEO til at navigere i en kategori fem storm,” sagde Dan Ives, tech analytiker hos Wedbush Securities, til The Street.

Elon Musk har blandt andet forsvaret sig med, at han aldrig har misset "et eneste vigtigt møde", siden han tog over som direktør for Twitter. Han har dog alligevel lovet at bruge mere tid på sit arbejde som direktør for Tesla igen.

Han har på Twitter også påpeget, at når renterne i banken, på grund af kriserne, begynder at nærme sig afkastet af aktier, så begynder folk at sætte deres penge i sikkerhed i banken - i stedet for i aktier.

Men i følge assisterende professor i økonomi på Vanderbuilt Univesity Joshaua White, så holder den teori ikke i helt:

“Kun noget af Teslas fald i værdi kan tilskrives renter. Twitter-købet er en vigtig komponent, Kina er en anden. Vi ved stadig ikke, om Kina vil åbne helt op, og vi kan se, at der er et udbuds- og efterspørgselspres i lyset af stigningen i covid-sager og forstyrrelser i markedet,” sagde han til CNBC.

Produktionen og herredømmet er udfordret

Elon Musk har ret i, at verden er kriseramt. Mangel på vigtige komponenter, corona og en støt stigende inflation. Det har selvfølgelig også påvirket Teslas produktion. For at vende tilbage til Teslas rekordantal af solgte biler i 2022, der oversteg 2021 med 40 procent, så levede det ikke op til Musks mål om en stigning på 50 procent.

Ifølge Reuters har produktionen været udfordret på deres største fabrik i Shanghai, hvor de planlægger at skære ned på produktionen.

Fabrikken stod for mere end halvdelen af Teslas produktion i de tre første kvartaler af 2022, og der arbejder over 20.000 mennesker.

Det har bidraget til Teslas kriseramte fjerde kvartal, hvor deres aktie er styrtdykket. Jesse Cohen, der er senior analytiker hos Investing.com, opsummerede det sådan til Business Insider:

“Teslas forfærdelige kvartal er det seneste tegn på, at voksende makroøkonomisk usikkerhed har en vis indvirkning på efterspørgslen efter dets elektriske køretøjer. EV-producenten står over for adskillige kortsigtede problemer, herunder accelererende inflation, stigende råvarepriser, covid-lockdowns i Kina, samt den igangværende globale chipmangel og forskellige forsyningskædeproblemer.”

Noget andet, der bidrager til Teslas krise, er den øgede konkurrence på markedet for elbiler.

Tesla er stadig kongen af batteridrevne biler i USA. Her har de ifølge Forbes en markedsandel på 65,4 procent af elbilsmarkdet. Det lyder helt vildt, men det er faktisk gået ned af bakke for Tesla. For i 2020 sad de på hele 79,4 procent af markedet. Det samme billede tegner sig i resten af verden i følge twitter-analytikeren Troy Teslike. De tal, han har trukket for bilsalget på Teslas største markeder, Europa, USA og Kina, viser, at Teslas markedsandel for rendyrkede elbiler er faldet fra 25,1 procent i andet kvartal af 2020 til 15,6 procent i andet kvartal af 2022.

Så selvom Tesla sælger flere biler end nogensinde før, så stiger konkurrencen bare endnu mere. Stort set alle de store og etablerede europæiske, japanske og amerikanske koncerner, har nu en flåde af elektriske biler som direkte konkurrenter til Tesla's. Samtidig er de mange kinesiske elbiler for alvor begyndt at blive eksporteret. I høj grad også til Danmark, og du kan læse mere om en af dem her.

Selvom det lige nu er en usikker tid for Tesla, så kan det vise sig blot at være et bump på vejen. For hele bilindustrien slås med nogle af de samme problemer som Tesla. Men ifølge analytiker Dan Ives, så kræver det, at Elon Musk dedikerer sig til Tesla igen.

“Det har været en Askepot-fortælling siden 2018. Nu er ryggen mod muren for første gang, og Tesla har brug for en leder. Derfor skal opmærksomheden for Musk stoppe med at være på Twitter. De har brug for en pilot på flyet.”

Hvor bliver de nye modeller af?

Det kan godt være, at Tesla satte elbilen på verdenskortet, men man kan ikke beskylde dem for hele tiden at komme væltende med nye modeller - eller i hvert fald ikke, at få dem på gaden. Model S fik et facelift i 2022, men på mange områder er det den samme bil, som den der blev sendt på gaden i 2012. SUV'en Model X, der kom i 2015, fik et facelift samtidig med Model S. Den mest sælgende Tesla, Model 3, blev sendt på gaden i 2017. Det seneste skud på stammen, Model Y, blev lanceret i 2020. Dog har Tesla hyppigt sendt software-opdateringer ud til bilerne.

Elon Musk har løbende lanceret flere nye og banebrydende biler, som ikke er kommet på vejene endnu. Samtidig har der løbende været rygter om nye modeller, der kunne være med til at få Tesla tilbage på ret kurs igen. Derfor følger her en gennemgang af de Tesla-modeller, der - måske - kommer i fremtiden.

Hatchback

Rygterne har i længere tid gået på, at der er en ny ‘baby’-Tesla på vej. En hatchback, der skal positionere sig under Model 3. Efter først at have afvist det, så bekræftede Elon Musk, at den kommer:

“Vi har nu lavet konstruktionen til Cybertruck og Semi, så du kan gætte, hvad vi arbejder på nu. Nemlig næste generations køretøj, som vil koste omkring halvdelen af Model 3 og Y.” 

“Den vil være mindre (end Model 3 og Model Y red.), men jeg tror, ​​at den snart vil overstige produktionen af ​​alle vores andre køretøjer tilsammen.”

Rygterne går på, at produktionen begynder i 2023. Hvis prisen holder, kan den blive en direkte konkurrent til MG 4, og billigere end eksempelvis VW ID.3, Renault Megane E-Tech og Nissan Ariya.

Redesignet Model 3

Tesla har i følge Reuters en opdateret Model 3 på vej. De har talt med fire kilder med kendskab til projektet, der går under kodenavnet “Highland”. 

Den kommer eftersigende til at have et lidt opdateret ydre design og bruge færre komponenter i produktionen for at spare på produktionsomkostningerne, hvilket måske betyder, at den bliver billigere.

Produktionen starter eftersigende på Teslas gigafabrik i Shanghai i tredje kvartal af 2023. På længere sigt er planen også, at den skal bygges på deres fabrik i Californien.

Cybertruck

Det gik viralt, da Elon Musk lancerede den futuristiske Cybertruck. Her hev han chefdesigneren op på scenen, der skulle demonstrere at ruderne er skudsikre. Det gjorde han ved to gange at kaste en metalbold på vinduerne - begge gang blev de knust, og det skabte et uforglemmeligt og akavet øjeblik.

Som sædvanligt kom Elon Musk med en storslået udmelding. Cybertrucken skulle nemlig udkonkurrere alle de mange benzin- og diesel-trucks, der bliver solgt i USA.

Efter at være blevet forsinket igen, igen og igen siden lanceringen i 2017, så forlyder det fra Tesla, at produktionen endelig begynder i 2023. Tesla har dog fjernet priser og flere tekniske specifikationer fra deres hjemmeside.

I mellemtiden har blandt andre Ford, Rivian og General Motors sendt elektrificerede pickup trucks på markedet.